Die EU und der Online-Handel

Der Einstieg in das e-Commerce als Schweizer Unternehmer stellt viele neue Herausforderungen an das Unternehmen. Denn der exponentiell wachsende Online-Handel mit seiner starken und oftmals nationalen Konkurrenz bietet eine ganze Reihe an Chancen, aber auch viele Gefahren, welche im Vorfeld nur selten thematisiert werden. Wer als Schweizer Unternehmer in das EU-weite E-Commerce erfolgreich einsteigen möchte, muss viele Punkte beachten.

Die Herausforderung: Sprache & Kultur
Die erste Schwierigkeit zeigt sich, wenn die Webseite beziehungsweise der Onlineshop für die unterschiedlichen Ziel-Regionen optimiert werden soll. Selbst im ausschliesslich deutschsprachigen Gebiet können hier Anpassungen notwendig werden. Wer mit seinem Onlineshop sowohl Kunden aus der Schweiz als auch aus Österreich und Deutschland ansprechen möchte, muss beispielsweise alle Produkte und Beschreibungen ohne lokale Begriffe und in hochdeutsch verfassen. Nur so können Verständnisprobleme und somit Absprünge von Kunden vermieden werden. Hinzu kommen oftmals noch kulturelle Unterschiede, welche verstärkt auf dem EU-weiten Markt zum Tragen kommen. Dies wird beispielsweise bei der Call-to-Action deutlich, welche in vielen europäischen Ländern unterschiedlich ausgeprägt wahrgenommen wird.

Eigene Domains für die einzelnen Länder schaffen
Wer sich am europäischen Markt etablieren möchte, kommt auf Dauer nicht umhin die eigene Webseite mehrsprachig aufzubauen. Hilfreich sind hierbei vor allem eigene Top-Level-Domains für die unterschiedlichen Länder und Sprachgebiete. Dies wirkt zwar zunächst kompliziert und umständlich, kann aber deutliche Vorteile bieten. So lassen sich Web-Design und Ansprache optimal an die jeweiligen Vorlieben und kulturellen Ansprüche der unterschiedlichen Länder optimal anpassen, was die Conversion-Rate der einzelnen Shops nachhaltig verbessern kann. Auch der Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) kann durch solche Massnahmen effektiver in Angriff genommen werden.

SEO & Webdesign an den Markt anpassen
Durch die klare Abgrenzung der einzelnen Shops zueinander und zur jeweiligen lokalen Konkurrenz wird es deutlich einfacher die eigene Seite für die Suchmaschinen attraktiver zu gestalten. Zum einen kann eine für viele Crawler schädliche Diversifizierung vermieden werden. Zum anderen können Shop und Webseite nach den unterschiedlichen Suchbegriffen und Keywords viel einfacher und mit weniger Aufwand optimiert werden. Ähnlich verhält es sich beim Webdesign. Es mag zunächst aufwändig und teuer erscheinen für die unterschiedlichen Märkte in der EU unterschiedliche Designs zu entwickeln, kann aber das Kaufverhalten der Besucher nachhaltig verbessern.

Die Logistik – Der Konkurrenz voraus
Die Logistik ist ein wichtiger Punkt. Denn sowohl die Lagerhaltung als auch die Abwicklung des Versands sind teuer und müssen perfekt organisiert werden. Besonders in Märkten wie der Elektronik-Branche sind die Margen bei den einzelnen Waren verschwindend gering. Durch eine zu teure und zu aufwändige Logistik können diese auf ein Minimum zusammenschmelzen, sodass kein profitabler Betrieb mehr möglich scheint. Es gilt die Kosten für die Logistik so gering wie möglich zu halten, ohne die Effizienz aus den Augen zu verlieren.

Ein guter und in jedem Fall ausbaufähiger Ansatz ist die Investition in Lagerautomationen. Dies verursacht zunächst hohe Investitionskosten, welche sich auf Dauer durch den schnelleren Logistik-Betrieb und die geringeren Lohnkosten nachhaltig amortisieren. Hinzu kommt eine Optimierung der Versand-Geschwindigkeiten, sodass diese Investition den Endkunden und somit dem Ruf des Unternehmens zugutekommt.

Die Versandkosten – schwieriges Gebiet für das Schweizer e-Commerce
Versandkosten sind in der Schweiz ein schwieriges Thema. Davon darf man in jedem Fall ausgehen, wenn man sich die aktuellen Statistiken für den Schweizer Versandhandel anschaut. So verlangen eine überdurchschnittlich hohe Anzahl an Unternehmen Versandkosten von ihren Kunden. Grundsätzlich verständlich, da bei einer geringen Marge ansonsten kaum profitabel gearbeitet werden könnte. Allerdings nutzen noch weniger Unternehmen die Möglichkeit ihren Kunden ab einer gewissen Einkaufssumme die Versandkosten zu erlassen.

Doch dieser Punkt ist wichtig, um gegen Riesen wie Amazon konkurrenzfähig zu sein. Denn der grösste Versandhändler erlässt ab einer Einkaufssumme von 49 Euro den Kunden die Versandkosten. Sich hier als junges Startup gegen den Branchenriesen etablieren zu wollen wird schwierig. Vor allem, da die Kunden diese Konditionen genau miteinander vergleichen. Es gilt somit bei den Versandkosten die Balance zu finden zwischen der Wirtschaftlichkeit des Systems und der Konkurrenzfähigkeit des eigenen Unternehmens.

Die nächste Herausforderung: Zahlungsweisen
Die Zahlungsmodalitäten spielen im e-Commerce eine besondere Rolle. Denn auf der einen Seite muss dem Verbraucher eine breite Basis an Bezahl-Varianten angeboten werden. Auf der anderen Seite verursachen unterschiedliche Zahlungsdienstleister unterschiedliche Kosten für den Handel. In der EU haben sich insgesamt drei verschiedene Zahlungsoptionen allgemein durchgesetzt. Angeboten werden sollte die Zahlung mittels Kreditkarte. Zwar ist dies seit November 2015 durch die Zwei-Faktoren-Authentifizierung für den Kunden komplizierter geworden, doch ein Onlineshop ohne diese Zahlungsoption wirkt oftmals unseriös auf viele Kunden.
E-Wallets und Zahlungsdienstleister wie PayPal sind ebenfalls bei vielen Kunden beliebt und bieten für den Shop eine gute Sicherheit. Allerdings sind die Kosten für den Betreiber oftmals nicht sonderlich attraktiv.
Besonders beliebt in vielen Ländern der EU ist das Zahlen auf Rechnung. Dieses ist zwar mit einem hohen Ausfallrisiko verbunden und muss somit separat abgesichert werden, gilt bei vielen Kunden aber als Indikator für die Zuverlässigkeit eines Unternehmens. Im Schnitt bieten die grossen Onlineshops im EU-weiten Handel zwischen sechs und neun unterschiedliche Zahlungsmöglichkeiten an, um so viele Kunden wie möglich abdecken zu können.

Rechtliche Voraussetzungen – Rechtsunterschiede mit der EU beachten
Der schwierigste Bereich für Schweizer Unternehmen ist im Bereich der Rechtsunterschiede zu finden. Während in der Schweiz im Bereich e-Commerce vor allem das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG; SR 241) und die Verordnung über die Bekanntgabe von Preisen (PBV; SR 942.211) beachtet werden müssen, sieht dies im europäischen Ausland deutlich anders aus. Denn in der EU ist das e-Commerce durch die Richtlinie über die Rechte der Verbraucher (Richtlinie 2011/83/EU) und die Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr (Richtlinie 2000/31/EG) gesetzlich klar definiert.

So gibt es einige Punkte, welche beachtet werden sollten, wenn der Online-Handel in der EU zu einem rechtlich sicheren Erfolg geführt werden soll. Denn die gesetzlichen Vorgaben in der EU sind oftmals deutlich enger und strenger gefasst als die Schweizer Gesetze und müssen dementsprechend von den in der EU handelnden Onlineshops eingehalten werden. Dabei müssen folgende Punkte auf jeden Fall Beachtung finden:

Das Widerrufsrecht: Im Gegensatz zur Schweizer Gesetzgebung wird dem Kunden beim Online-Handel in der EU ein 14-tägiges Rückgaberecht ab dem Empfang der Waren eingeräumt. Der Kunde kann innerhalb dieser Frist die Waren ohne Angabe von Gründen zurückgeben.

Klare Deklarationspflicht der Leistungen: Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen müssen für den Kunden klar ersichtlich gemacht werden. Darunter fallen Liefertermine, Laufzeiten des geschlossenen Vertrages und die Kündigungsbedingungen. Ohne anders lautende Vereinbarungen beträgt die Lieferfrist maximal 30 Tage, ehe der Kunde vom Vertrag zurücktreten kann.

Gewährleistung: Die gesetzliche Gewährleistung umfasst mindestens den Zeitraum von zwei Jahren. Während dieses Zeitraums kann der Kunde die Reparatur oder den Ersatz eines mangelhaften oder fehlerhaften Produkts fordern. Sollte dies durch den Händler nicht ermöglicht werden können, kann der Kunde vom Vertrag zurücktreten oder die Rückerstattung des Minderwerts verlangen.

Die AGB: Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen müssen vom Kunden bei Vertragsabschluss abrufbar und speicherbar sein.

Der Kauf-Knopf: Die Schaltfläche, über welche der Kauf endgültig abgeschlossen werden soll, muss klar und mit einer eindeutigen Formulierung wie „zahlungspflichtig bestellen“ beschriftet sein. Der Kunde muss darüber informiert sein, dass er mit diesem Klick einen Kauf tätigt.

Es ist wichtig diese gesetzlichen Vorgaben gründlich zu überprüfen und zu erfüllen. Denn Kunden im e-Commerce haben grundsätzlich die Wahl, ob sie an ihrem Wohnsitz oder am Sitz des Unternehmens gerichtlich gegen dieses vorgehen möchten. Bei Problemen und Schwierigkeiten mit dem Kunden kann das Unternehmen zu einer Verhandlung vor einem lokalen Gericht gezwungen werden. Dementsprechend müssen die Verbraucherschutzrechte des jeweiligen Landes beachtet werden. Durch das EU-Recht ist dies einheitlich geregelt und somit für den Handel optimal einsetzbar.

Quellen und erfolgreiches Beispiel:

https://www.autodoc.de/
http://blog.carpathia.ch/wp-content/uploads/sites/3/2016/05/Versandkonditionen.pdf
https://www.netrics.ch/e-commerce-in-der-eu/
http://blog.carpathia.ch/2012/05/04/logistik-ist-key-auch-bei-schweizer-e-commerce-anbietern-doch-welches-ist-die-richtige-strategie/
https://www.kmu.admin.ch/kmu/de/home/praktisches-wissen/kmu-betreiben/e-commerce/erstellung-e-commerce-site/die-gesetze-der-schweiz-und-der-eu.html
https://www.internetworld.de/e-commerce/payment/umsatzstaerksten-zahlungsarten-im-e-commerce-1218813.html
http://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/PDF/?uri=CELEX:32011L0083&from=DE

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